Während sich viele Einzelhandelsketten derzeit aus den Innenstädten zurückziehen oder konsolidieren, schlägt eyes + more die entgegengesetzte Richtung ein – und das mit Nachdruck. Die Optikmarke, seit Jahren Teil des niederländischen Handelskonzerns nexeye, verfolgt ambitionierte Wachstumspläne und nutzt dazu ein ausgeklügeltes Zusammenspiel aus Filialexpansion, gezieltem Employer Branding und einem massiven Investment in Markenbekanntheit. Was hinter dieser Strategie steckt und welche Rolle das Fernsehen dabei spielt, ist nicht nur für Endkunden, sondern vor allem für Branchenkenner von Interesse.
Expansion mit Augenmaß – 150 neue Standorte geplant
Bis 2029 will eyes + more deutschlandweit rund 150 neue Standorte eröffnen. Ziel ist es, das bestehende Netz von derzeit rund 240 Filialen auf etwa 400 auszubauen. Parallel dazu sollen über 700 neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden. Während andere Filialisten angesichts steigender Mieten und sinkender Frequenz in Innenstädten abwägen, setzt eyes + more auf gezielte Expansion in zentralen Lagen. Nur wenige bestehende Standorte – bis zu fünf – sollen im Zuge der Optimierung schließen.
Diese Wachstumsstrategie erfolgt keineswegs isoliert. Auch andere große Player wie Apollo Optik, Fielmann und Mister Spex haben ihre Expansionsabsichten angekündigt, halten sich mit konkreten Zahlen jedoch noch bedeckt. Der Markt ist in Bewegung – und eyes + more will eine Vorreiterrolle einnehmen.
Eyes + More will sichtbar werden – im wahrsten Sinne des Wortes
Eine Expansion in dieser Größenordnung benötigt mehr als nur Immobilien: Sie braucht Sichtbarkeit. eyes + more begegnet dieser Herausforderung mit einer deutlich verstärkten Marketingoffensive – allen voran über TV-Werbung zur Prime-Time. Das dafür eingesetzte TV-Budget wurde verdreifacht, wie CDO Laurens Mauquoi bestätigt. Nach einer erfolgreichen Testphase auf Spartensendern im vergangenen Jahr erfolgt nun der Schritt auf die großen Privatsender RTL, Sat.1 und VOX.
Herzstück der Kampagne ist das zentrale Markenversprechen: “Modische Brillen zum transparenten Festpreis”. Der Claim „3 bekommen, 2 bezahlen“ unterstreicht den Fokus auf stylisches Sehen bei fairer Preisgestaltung – ein Aspekt, der besonders bei preissensiblen und gleichzeitig modebewussten Zielgruppen im besten Alter verfängt.
Ein eigens entwickelter Jingle soll Wiedererkennung schaffen. Flankiert wird die TV-Kampagne durch digitale Maßnahmen, sodass die Kommunikation über mehrere Kanäle hinweg konsistent erfolgt – ganz im Sinne eines Omnichannel-Ansatzes, den eyes + more für sich beansprucht.
Zwischen Marktkonzentration und Mehrwertstrategie
Der Vorstoß ins TV ist dabei mehr als nur ein aufmerksamkeitsstarker Marketinggag. Er ist Teil einer umfassenderen Positionierungsstrategie. Laut dem Zentralverband der Augenoptiker (ZVA) nimmt die Zahl der stationären Fachgeschäfte in Deutschland tendenziell ab – gleichzeitig wächst der Branchenumsatz. Die zehn größten Ketten haben ihren Anteil am Gesamtumsatz auf über 53 Prozent gesteigert.
Diese Marktkonzentration eröffnet Chancen für Anbieter mit klarer Differenzierung. Eyes + more setzt dabei auf ein transparentes Preismodell, modische Kollektionen und ein nahtloses Zusammenspiel zwischen stationärem und digitalem Vertrieb. Der Markt honoriert das: Die Zahl hochwertiger Brillenkäufe steigt. Immer mehr Kunden investieren über 250 Euro pro Fassung – auch Zweit- oder Drittbrillen sind keine Seltenheit mehr, da Brillen längst als modische Accessoires etabliert sind.
Die aktuellen Maßnahmen von eyes + more sind kein kurzfristiger Aktionismus, sondern Teil einer langfristig angelegten strategischen Entwicklung. In einem Markt, der sich zunehmend konsolidiert und professionalisiert, schafft sich das Unternehmen durch eine Kombination aus Wachstum, medialer Präsenz und klarer Markenpositionierung gezielt Spielraum.
